A la espera de un like. Políticas ocultas de las plataformas digitales y efectos en los medios de comunicación alternativos

The objective of this work is understand the institutional and content production effects of
the media «Alternativa magazine», as it adjusts to the business model of advertising
platforms in their need for relevance and sustainability. Although it is true that these
platforms, especially Facebook, are a space for visibility and have been appropriated by
social movements around the world, their registration within the business models in which
data and advertising are the raw material generates a demand for users who congregate
there, both end users and communication agents. From here follows a critical rethinking of
the study of communication and communications as part of culture and cultural partners.
Furthermore, a revision that invites to examine the possibilities of communication, beyond
the increasingly digital trend that positions and legitimizes some platforms as the only
possible means. This work seeks to imagine other ways of making them serve the purposes
of a media that seeks to transgress the dominant culture and give space to those
manifestations that could be considered marginal or minority.

El objetivo de este trabajo es comprender las afectaciones institucionales y en la producción de contenido del medio de comunicación “revista Alternativa”, al ajustarse al modelo de negocio de las plataformas publicitarias en su necesidad de relevancia y sostenibilidad. Si bien es cierto que estas plataformas, especialmente Facebook, son un espacio de visibilización y han sido apropiadas por movimientos sociales alrededor del mundo, su inscripción dentro de los modelos de negocio en que los datos y la publicidad son la materia prima genera una exigencia a los usuarios que allí se congregan, tanto a usuarios finales como a agentes comunicativos. De aquí se sigue un replanteamiento crítico al estudio de la comunicación y las comunicaciones como parte de la cultura y de los colaboradores culturales. Además, una revisión que invita a examinar las posibilidades de la comunicación, más allá de la tendencia crecientemente digital que posiciona y legitima a algunas plataformas como los únicos medios posibles. Este trabajo busca imaginar otros modos de hacer que sirvan a los propósitos de un medio de comunicación que pretende transgredir la cultura dominante y darle espacio a aquellas manifestaciones que podrían considerarse marginales o minoritarias.